本篇报告为中信证券亚洲消费产业月度主题报告美妆篇，内容包括了中国美妆行业2024年以来销售情况和产品上新情况、海外美妆集团和奢侈品集团在中国市场动态、日本美妆行业近况、中国和日本的品牌资产分析等。中国美妆行业稳中有进，围绕成分创新/季节性需求/产品升级进行推新，国货品牌认可度提升；“口红效应”催生国际奢饰品巨头入局中国美妆行业，持续拥抱本地化营销&精细化渠道运营；日本美妆行业持续恢复，高端消费&百货渠道增速领跑。

　　2024年1-2月，限额以上化妆品终端零售额达678亿元，同比增4%；淘系/抖音平台化妆品类目销售额分别为278/299亿元，同比-1%/+68%，抖音平台增速领先淘系，且销售规模已超越淘系平台；离岛免税销售金额为97亿元，同比下降21.3%，其中香化销售金额为37.7亿元，同比下降27.8%，香化占比同比下降3.5pcts至38.9%。香化销售额同比降幅较为显著，一方面因为23Q1由于补偿性出游、代购打击力度较后续季度略缓和等因素基数相对较高；另一方面因为旅游零售渠道香化价格较疫情期间有所回升，抑制了部分需求，且疫情期间积累的香化社会库存仍待消化。

　　▍成分&季节性需求&产品升级三大推新主线大促抖音强势/国货亮眼/价格企稳。

　　2024 年初至今，国货品牌陆续推出重组胶原蛋白类产品，迅速进行市场和消费者心智占位；针对夏季防晒季节性需求，推出防晒新品抢占先机；同时对已有的大单品进行升级换代。超头销售占比下降，李佳琦2024年38购物节贡献较2022年和2023年的双11活动有所减少。抖音渠道品牌价格带出现升级，据蝉妈妈数据，2024年38期间抖音平台上价格带在300~500元及千元以上的护肤类品牌销售占比对比2023年3月分别上涨7ppts/9ppts，而100元以下价格带及100-300元价格带出现9ppts/8ppts的下滑。

　　1）高端市场增速强劲，国际品牌持续引领。中国高端彩妆/香水类目增速强劲。2012-2022年高端美妆市场CAGR为15%，远超大众市场的5%。国际品牌凭借坚实的品牌形象、广泛的研究和开发能力，以及长久以来的专业沉淀有望持续领跑中国高端美妆市场。

　　2）后疫情时代消费分化，国际奢饰品巨头齐入局。后疫情时代消费持续分化，超高端和经济型市场扩容明显，中档价格带市场出现收缩。基于“口红效应”下消费者对于情绪价值、个性化需求以及产品品质不变的追求，诸如开云、欧莱雅以及LVMH等国际奢饰品巨头通过收购、授权等方式入局中国美妆市场。

　　3）持续拥抱本地化营销&精细化渠道运营。营销方面国际高端品牌通过持续签约明显代言人以强化品牌形象，线上渠道方面，战略性拥抱抖音渠道，以抓住兴趣电商的确定性增长机会。线下渠道方面，凭借其专业的客户服务以及参与度，与高端客群需求产生共振，疫后百货渠道超高端和高端消费激增，线下渠道仍具备巨大增量空间。

　　1）高端消费持续引领。2014-2019年日本高端美妆市场CAGR为3.4%，远超大众市场的1.5%。

　　2）渠道表现分化，药店渠道恢复较好，百货渠道有望提速。药店渠道销售已超过2019年水平。尽管销售仍未恢复至2019年水平，但受益于日本国内消费持续向好&中国入境消费缓慢恢复，百货渠道增速持续保持强劲且有望提速。2024年2月J Front Retailing美妆产品销售额+34.7%，首次超过2019年同期水平。即使剔除旅行消费，Takashimaya同店销售额连续3个月保持增长，且2024年2月较2019年同期+2%。

　　中国本土美妆品牌美誉度、市占率的提升，是近年来多方面因素共同作用的结果：1）本土品牌对中国消费者、电商渠道和内容营销有更为深刻的洞察和更敏捷的反应；2）中国美妆品牌对研发持续的投入“开花结果”；3）中国本土生物活性物等上游原料商蓬勃发展，提供更低成本、良好功效的原料；4）中国消费者对性价比的追求美妆、对本土美妆品牌接受度的提升。基于行业中长期发展趋势、各家公司自身发展周期的阶段、2024年以来的美妆渠道变化和上新节奏。

　　2024年3月25日发布的《美妆与商业行业亚洲消费行业月度主题系列报告之二：美妆—国货美妆多维突破，国际品牌多领域布局》报告，具体分析内容（包括相关风险提示等）请详见报告。若因对报告的摘编而产生歧义，应以报告发布当日的完整内容为准。

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